线上渠道及数字媒体的蓬勃发展，一度催生了网红经济，不知名的品牌或没有品牌的商品也能轻易销售。

不少企业以更加短视的方式制定经营策略，而忽略了品牌的建设及其能够带来的长期价值，导致了其中一些企业昙花一现，

而另一部分的幸存者成为如今有可能引领产业变革的新锐品牌。当这些新锐品牌完成了新人群的培育与市场概念教育后，在突破下一个生意量级的关口上他们提出了一个共性问题： 我的品牌究竟何去何从？

(资料图片仅供参考)

另一方面，传统成熟品牌业在消费者运营课题上，频频提到发展 “品牌力”、“拉动品牌势能” 。

何谓长期品牌力？

消费者对品牌力的感知主要来自于两个方面：理性价值和感性价值 。 理性价值，是指产品本身的实用价值，即“毛价值” ； 感性价值，即消费者在心中通过联想与想象赋予产品的无形价值 。

我们时常能看到这样的情况：两个类似的产品，消费者更倾向于用更高的价格购买品牌心智更好的产品，而不是价格低的替代品。

这是因为 最终长期吸引消费者购买的关键在于品牌“净价值” ， 即通过产品、品牌打造的产品价值减去购买成本后，消费者自身获得的剩余额外价值 。当消费者感知到的“无形”感性价值高于产品溢价时，消费者会因为更高的净价值而持续购买价格较贵的产品。

在 经典的转化漏斗中，品牌的声量（包括品牌漏斗——品牌知名度与美誉度等）的打造一般由市场部门负责管理；在漏斗的另一端，最终对消费者的转化在渠道发生，由渠道部门负责 。

然而，这两者之间存在断层：一直以来，品牌在消费者心中的品牌质量—品牌人群心智难以被明确衡量，营销部门与渠道部门的职责难以切分，营销与销售存在断点。

我们认为未来需要引入适用于数字化经营环境的 “超级品牌力”建设框架：既包括传统定义的品牌声量和品牌效率，又包括真正体现品牌质量的品牌心智 。其中 “品牌心智”更强调目标人群对品牌核心价值的感知，是打造品牌人群价值的核心 。

以消费者视角定义“品牌心智”模型，构建超级品牌力

即使在今天的数字化环境下，经典的品牌力建设本质模型依然奏效：产品（Product）、终端（Place）、营销（Promotion），是品牌力建设中不变的品牌落地三界面。

然而，在市场从“渠道驱动”走向“消费者为中心”的今天，品牌如何运作这三界面的思路和方式将发生改变：

过去提升品牌力的主要介质在于围绕终端的渠道组合；而消费者驱动思维下的品牌力建设则着眼于 消费者需求洞察驱动的产品创新 ，以及围绕顾客 全生命周期的场景与触点运营 ，最终构建直接支 撑品牌价值感知的“品牌心智 ”。

“品牌心智”模型将从三个方面构建品牌力:

品牌创新力一引领创新： 品牌通过产品创新持续构筑“差异化”的心智，形成竞争壁垒。这些创新或是在一段时间内独特、稀有的，或是切中消费者痛点、痒点需求的。

品牌沟通力一增进互动： 品牌通过与消费者建立联系及持续沟通，形成有质量与真切的消费者关系价值，构筑消费者“热爱”的心智一消费者愿意为品牌买单、成为品牌KOC（KeyOpinionConsumer/关键意见消费者）,并向其关系网络其他消费者推荐。

品牌价值力一创造价值： 品牌通过每次的定价与实际交易完单，不断证明自身与交付价值所匹配的溢价能力，构筑消费者“价值感”的心智。从而让消费者持续性地信赖品牌所提出的溢价方向，并愿意为之持续买单。

那么，我们如何量化品牌心智，科学的诊断和优化品牌力建设的路径呢？

基于前述品牌心智的三个方面，从消费者视角出发精选相关指标，总结出与数字化驱动、超级品牌相匹配的 品牌心智指标体系（NEO）：创新指数（Novelty）、沟通指数（Engagement）、价值指数（sOlidity） 。

品牌心智指标构成说明

创新指数(Novelty)

即产品创新力评分，该指标的提升代表品牌新品产品力变强，与消费者需求的吻合度提高。

创新指数主要由三个指标组成：

先锋人群浓度：品牌成交用户中，先锋用户的所占比例。

先锋人群渗透：品牌对其所在行业内先锋用户的成交渗透率。

品牌卖点关联度：搜索了品牌关键词的用户中，同时搜索了相关卖点的用户比例。

先锋者和早期引领者往往是市场需求趋势的指向标，能够预示、推动和扩散新兴趋势。我们将这两类人统称为“先锋人群”。

先锋人群定义：

沟通指数(Engagemen)

即品牌与消费者交流互动的频次与质量评分，该指标的提升意味着消费者与品牌更加亲密，品牌与消费者得到了更充分、更有效的交流。

沟通指数的诊断可以助能品牌调整营销内容策略和优化投放渠道。

沟通指数主要是由三个指标组成：

•亲密粉浓度：品牌成交用户中，亲密粉用户所占的比例。

•活跃会员浓度：品牌成交用户中，活跃会员用户所占的比例。

.品牌搜索热度：通过搜索到达商品的用户中，主动搜索品牌词的比例。

价值指数(solidity)

即品牌价格相对其品牌价值的健康程度， 该指标的提升意味着品牌的价格更合理地反应了其在消费者心目中的价值。

为避免追求短期打爆单品与gmv提升、盲目降低价格，陷入“不促不销”的陷阱，致使品牌在消费者心目中的稳定价值被损害，品牌需要实时监测及管理其定价与营销策略对品牌的长远影响。

价值指数主要是由三个指标组成：

价位段：品牌均价相对行业均价的位置。

正价率：正价购买品牌商品的消费者占比。

转化率：浏览用户中的购买用户占比。

品牌心智诊断框架的行业差异

不同行业与品类由于其购买频率、人群购买周期、所需的品牌互动程度等多方面因素，在品牌力的建设上各有不同侧重 。反映在品牌心智指数上，也呈现出类似的行业差异，以下列出具有代表性的细分行业为例：

美妆行业：沟通指数与价值指数较高

— 美妆行业需要考虑消费者对于功能与美的双重需求，产品之外的情感性表达与沟通是产生差异化识别度的重要抓手。

— 美妆行业基于消费者对美的追求，是较为高阶的需求，消费者对品质的要求高，愿意为好的的产品支付溢价。

食品行业：沟通指数与创新指数较高

— 食品行业线上渗透率低，用户对品牌的感知受到终端渠道的影响较大，品牌需要在各消费者触点进行一致的、整合的沟通。

— 食品行业进入门槛较低，市场内竞争激烈，消费者忠诚度较低。品牌必须紧贴消费者需求变化，用持续和快速地创新建立差异化品牌力壁垒。

男女装行业：创新指数与价值指数较高

— 作为时尚发源地，服饰行业以强大供应链为基础引领和传播时尚。在品牌层面，持续了解与吸引先锋人群极为关键。创新力是引领品牌调性，建立品牌力的核心抓手。

— 服装行业风格化明显，有外显标签价值，消费者愿意为服装背后的生活方式买单，并支付溢价。

手机行业：创新指数与沟通指数较高

— 底层科技的创新是手机乃至消费电子行业的核心竞争力与壁垒，颠覆性和渐进性的科技创新与供应链管理是构筑消电品牌信仰的基石。

— 手机行业存量市场竞争激烈，购买频次较低。品牌需要通过持续消费者沟通以构建广泛的消费者记忆，在消费者决策链路的早期进入消费者选购清单。

基于行业间的差异，我们在构建品牌心智指标时，对品牌心智各个指数及细项指标的计算逻辑都进行了行业差异化定制，以反馈品牌的真实情况。

参考文献：天猫&罗兰贝格：数字时代的品牌人群心智重塑

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