奥克斯:走捷径的“代价”

云掌财经旗帜财经   2023-08-04 10:55:05

空调商战史与新能源突围惊人相似,同样于风口借势,同样以举报对手为先手棋,同样意在于混战中给予对方致命一击。
作者/玄青

而这背后,是格力与奥克斯、飞利浦等对手近年来愈演愈烈的专利战。

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白家电“专利战”何时休


(相关资料图)

近日,广州知识产权法院刊登珠海格力电器起诉奥克斯空调、宁波奥胜贸易有限公司等的裁判文书。公告内容显示,原告格力电器诉求七被告立即停止侵犯原告商业秘密,永久删除载有原告商业秘密的电子数据,以及空调器产品、模具、技术图纸等,并且索赔9900万元。

格力与奥克斯的恩怨由来已久。以奥克斯“搞事”为先,多次与格力有专利法律纠纷,并以四次撤诉的惊人逆转,终结对峙。

回头看奥克斯的每次撤诉,都围绕“专利无效认定”开展。2015年,奥克斯在挖走格力员工时获悉,格力“画时代”产品中有技术未申请专利,因为格力认为该技术属于“通用技术”。于是,奥克斯将该通用技术申请所谓的“专利”,并于2017年8月在宁波中院起诉格力“画时代”产品侵权,宁波中院判决格力赔偿奥克斯1000万元。但因为格力产品两年前就投放市场,该专利又被国家知识产权局宣告专利无效,奥克斯第一次撤回诉讼。

此后三次,奥克斯均以格力侵犯其专利权起诉。“将自己用不到或已经无效的专利做申请保护,再起诉前用户,在法理上可行,但并不符合专利促进产业创新的本意。”业内人士指出,近年来,随着白家电人才战、价格战、下沉战、经销商战的加剧,专利战也频繁发生,这其中有买入专利的防御性保护,也有恶意竞争动机。

早在2019年格力电器临时股东大会上,董明珠就坚决表态,奥克斯“天天挖人、挖专利”。她直言,“为了以后制造业有创新的氛围,我们必须要斗”。数据显示,格奥共存在69起诉讼纠纷,格力胜诉27次,而奥克斯对格力提起四次侵权诉讼,除关于东芝空调的压缩机专利在宁波本地法院的暂时胜诉外,其余诉讼均以撤诉告终。

为何白家电行业如此看重专利之争?实际上,专利维权从根本上是维护专利产品的“市场销售权”,企业有了这个专利相当于独占了这部分市场需求,而针对侵权发起的诉讼赔偿,不仅会弥补申请专利的成本支出,往往还会额外获取高赔偿收益,捍卫品牌效应,其中蕴藏着不可替代的商业价值。

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从市场战到人才战内耗渐显

但格力与奥克斯的专利战背后,还存在着更深层次的原因。

翻开奥克斯的发家史,不得不提起创始人郑坚江。1986年25岁的郑坚江贷款2000元,接手龙观钟表零件厂,开始了创业之路。他旗下的电能表在当时凭借着低廉的价格迅速获得了市场的认可,短短几年时间就占据国内市场40%的份额。郑坚江顺势在1993年成立宁波三星集团,并于2011年成功上市,这就是奥克斯背后的隐形冠军。

有了技术和资金后,郑坚江将目标果断转向市场潜力巨大,利润高的空调家电业,1994年,郑坚江与美国一家企业共同合资成立了建立宁波AUX电器有限公司,此后一直处于技术攻坚期,直到2000年初,随着房地产的崛起,空调行业迎来全面春天,奥克斯看到了做大契机。但彼时空调正处于风口期,短时间涌入大量同质竞争,市场饱和。

郑坚江意识到“不惹事不可能做大”,要在风口中活下去必须干掉别人。于是,他采取低价策略,搞行业自曝低价等营销手段,凸显企业核心竞争力。其中,奥克斯曾公开《空调成本白皮书》,自称自家空调90%的零部件都实行了自产,零部件的品控也牢牢掌握在自己手上,这也给奥克斯走专利化竞争道路添加了最初的底色。

在一系列操作下,奥克斯成绩亮眼,2012年至2016年期间,奥克斯空调在电商渠道的年复合增速高达102.99%。2018年的线上空调品牌零售排行榜中,奥克斯遥遥领先于美的、格力和海尔,成为第一名。

但随着线上销售渠道占优,高端市场需求增大,格力一跃而起,几乎压倒性地成为行业头部。更重要的是,格力建立了庞大的分销网络,不断蚕食奥克斯的下沉市场,彼时各走各道的两家,瞬间势如水火。

最先坐不住的是郑坚江,据格力方称,自2010年以来,奥克斯通过各种不正当方式挖走其电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员,并试图通过“挖人”的方式,“窃取”核心技术和最新项目信心。自此,格力多次起诉奥克斯侵犯专利权,其中2017年格力起诉奥克斯多个机型侵犯格力专利,奥克斯被判赔付4000万元,这是目前国内空调行业最大的一笔赔付。

十年过去,两家争端已不是一般商业竞争,涉及研发核心技术、人才项目资源、商业情绪对垒等多方面,在格力电器2019年第一次临时股东大会上,董明珠曾气愤地说:“奥克斯比美更糟糕,美的已经不挖了。奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,偷了我们的技术,而且弄虚作假。”

财报显示,从2020年到2022年,格力的研发部门30岁以下员工的数量逐年减少,分别为9515人、8855人和7323人。业内人士直言惋惜,近年来格力在空调业务上的竞争力下降,最核心的原因就是其研发人员的流失。

显然,相对对专利背后的小打小闹,奥克斯捅破了白家电行业的人才“内循环”的合法界限,利用商业保密监管漏洞,将“挖人”置于汹涌的商战中心,触碰了格力的最后红线,董明珠对此十分警惕,予以坚决反击。

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制造业风口之下硬核实力为先

2019年,格力拿出“大招”,公开实名举报奥克斯生产销售不合格空调、产品能效不达标。隔年4月,浙江省宁波市市场监督管理局对奥克斯作出“责令改正”和“处罚款十万元人民币”的行政处罚决定。“举报门”后,克斯陷入巨大的品牌危机,销量和预期均不如往期,几乎遭遇滑铁卢。而格力也在多次的互掐中折兵损将,一度被美的赶超。

据了解,格力拥有19项“国际领先”级技术,专利达到5000多个。而根据天眼查数据显示,奥乐斯专利数量仅为1668个。很多业内人认为,奥克斯在消费升级的大环境下,低价战略带来的技术滞后问题无法解决,已不得不采取某些捷径,寻求高端市场。“专利战是其中一种方式,但不能靠通用无效专利打压对手,这里面没有对制造业创新的促进成分,反而会引发效仿浪潮。”

近年来,国家也陆续全面取消专利申请资助和奖励,进一步打击低质量专利申请 ,明确“对低质量专利优先选用快速驳回条款”,引导创新性专利发展,也是对专利战的盖棺定论的回应。

商业规律是铁律,也注定了行业碰撞的轮回。空调商战史与如今的新能源突围惊人相似,同样于风口借势,同样以举报对手为先手棋,同样意图在混战中给予对方致命一击,但无论是格力还是比亚迪,他们的底气都来自技术的硬实力,当一纸诉状出手之时,胜负已是定数,格局已见高下。